Načrtovanje trženjskih aktivnosti - vprašanja in odgovori

1. Vaša lanska komunikacija je bila najprej zelo izobraževalno naravnana, nato pa ste jo nadgradili z zelo emocionalno kampanjo. V katerem polju želite ostati sedaj, oz. kaj se je izkazalo kot uspešno, imate kakšne merljive rezultate?
Dejstvo je, da ljudje še vedno ne vedo dovolj o dodatnem pokojninskem zavarovanju. Pravijo sicer, da se zavedajo, da bodo pokojnine nizke, hkrati pa le majhen odstotek ljudi nekaj dejansko tudi naredi za to, da bi se jim prihodki po upokojitvi vsaj približali tistim, ki so jih (bili) vajeni pred upokojitvijo. Učinke merimo, vendar še nimamo rezultatov. Kje želimo ostati? Vsekakor na obeh straneh, saj je izobraževanje po našem mnenju ključno tudi za graditev prepoznavnosti Modre zavarovalnice kot največjega strokovnjaka na tem področju hkrati pa so čustva tista, preko katerih te ljudje v poplavi oglasnega materiala sploh opazijo.

2. V lanski komunikaciji ste uporabljali tudi veliko VELIKIH BESED (varnejša zavarovalnica, boljše je zaupati Modri ipd.) Imate morda zadaj tudi kakšne dokaze, da ste bolj varni ipd – dejanskim dokazom ljudje namreč verjamejo bolj, kot velikim beseda, sploh če smo v polju financ/zavarovalništva.
Modra zavarovalnica je specializirana ponudnica dodatnega pokojninskega zavarovanja – torej je upravljanje pokojninskih skladov naša osnovna dejavnost, ki ji posvečamo večino svojih resursov

Izmed specializiranih ponudnikov dodatnega pokojninskega zavarovanja ima Modra zavarovalnica največ t.i. presežnega kapitala (Initiates file downloadveč o varnosti izvajalca)

3. Ali kreativa, ki se odraža na spletnem mestu ostaja ali se bo prilagodila kreativi novo izbranega predloga?
Vsekakor se bo kreativa spletnega mesta prilagajala splošni kreativi oz. podobi Modre zavarovalnice. To smo počeli že v preteklosti. Zato pričakujemo, da idejna zasnova vključuje tudi spletno komuniciranje.

4. Kakšna je bila uspešnost vašega spletnega izračuna (koliko ljudi si je preračunalo pokojnino, koliko od teh je pustilo podatke, kako ste potem z njimi komunicirali naprej?) Je bila nagradna igra uspešna, se vam zdi pomemben del vaše komunikacije glede na dosedanje izkušnje?
Nagradna igra sicer še ni zaključena, vendar ne moremo reči, da je bila uspešna – kar pomeni, da prav veliko kontaktnih podatkov s tega naslova nismo pridobili. Kljub temu pa je kalkulator zelo dobro in predvsem zelo uporabno orodje (tudi tisti, ki jih imamo na spletnem mestu Modre zavarovalnice). Te vsebine so namreč po statistiki najbolj brane oz. obiskane, kar je nekako logično. Modra zavarovalnica namreč prodaja produkt, katerega rezultat (uporabnost) bo dejansko viden šele čez 30, 40 let. Ljudje pa pred nakupno odločitvijo takega produkta potrebujemo otipljive dokaze.

5. V briefu sami ugotavljate, da ljudje še ne povezujejo Modre z DPZ – se vam ne zdi, da bi moralo biti to prvo in glavno sporočilo, saj ste do sedaj o DPZ govorili zelo posredno?
Modra zavarovalnica je bila ustanovljena oktobra 2011, zato je prepoznavnost zavarovalnice majhna (tudi določen odstotek naši zavarovancev se znajde v množici tistih, ki bi ob omembi zavarovalnice zanjo slišali prvič). Zato menimo, da komuniciranje produktnih oz. izobraževalnih vsebin brez drugih komponent ne bo pritegnilo ljudi. Se pa strnjamo, da je treba Modro povezati z DPZ, s čemer smo že začeli v drugi letošnji oglasni kampanji.

6. Ali sta glavni nalogi kampanje graditev prepoznavnosti/image kampanja in prodaja zavarovanj? V briefu omenjate tudi B2B komunikacijo in lojalnost obstoječih – koliko se moramo v pripravi predloga posvetiti tudi temu?
B2B komunikacija in lojalnost obstoječih = prodaja zavarovanj. Premije se vplačujejo mesečno, trg pa je odprt. Po novem ima podjetje lahko sklenjeno pogodbo z več izvajalci za enak produkt, česar prej ni bilo.

7. V brifu kot oglaševalski cilj omenjate pozicioniranje Modre zavarovalnice kot upravljavke pokojninskih prihrankov s kompetentnimi strokovnjaki – lahko morda posebej izpostavite koga?
V nadaljnji komunikaciji imamo vsekakor v načrtu več izpostavljanja naših zaposlenih, upravljavcev sredstev zavarovancev skratka strokovnjakov z različnih področij, in sicer preko strokovnih prispevkov. Razmišljali smo tudi že o izpostavljanju zaposlenih v oglasne namene (posnete izjave, pričevanja, …), saj se zavedamo, da mora podjetje, ki se ukvarja s našo dejavnostjo ljudem ponuditi čim več otipljivega.

8. Ali pri pripravi stroškovnika v okviru razpoložljivega proračuna upoštevamo tudi medijski zakup in produkcijo, ali je ta namenjen le agencijskih storitvam?
Razpoložljiv proračun je namenjen zgolj delu agencije (torej brez zakupa in produkcije).

9. Ali je predmet razpisa nadaljevanje obstoječe kampanje, ki pa jo je zasnovala in izvedla druga agencija?
Predmet razpisa je kontinuirano komuniciranje z namenom povečevanja prepoznavnosti in izboljšanja ugleda Modre zavarovalnice in ne nadaljevanje obstoječe oz. pravkar zaključene kampanje. Seveda pa si želimo ohraniti neko rdečo (v tem smislu, da ljudje vedo, da so vse pretekle in prihodnje kampanje trud istega ponudnika. Da se ob lansiranju prihodnjih kampanj ne bodo spraševali, ali je na trgu kakšna popolnoma nova zavarovalnica). Skratka, do sedaj smo uspeli nekaj zgraditi, česar s prihodnjimi kampanjami ne želimo porušiti temveč nadgraditi oz. povezati.

10. Koliko (%) uporabnikov je registriranih na portal modri e-račun in koliko od teh je dejansko aktivnih/ga redno uporablja?
Na e-Modri račun se je prijavilo 41 tisoč uporabnikov –to je dobrih 15 % članov naših pokojninskih skladov. Od tega jih le dobrih 10 % redno spremlja vsebine/novice oz. stanje na računu. Gre za pomemben komunikacijski in tudi prodajni kanal, ki je še preslabo izkoriščen.

11. Kakšen je prodajni proces produktov DPZ – imate kakšen klicni center, osebne svetovalce, agente, koliko dobite povpraševanj preko spletnega obrazca?
Sektor za prodajo izvaja prodajni proces za nove stranke in skrbi za nego obstoječih strank na način, da ima vsako podjetje svojega skrbnika. Znotraj sektorja je tudi kontaktni center, ki poleg podporne aktivnosti –servis obstoječim strankam (tako delodajalcem kot posameznikom), vse bolj prevzema vlogo učinkovite prodajne poti in je vključen v telefonsko prodajo na način, da se dogovarja za sestanke oziroma aktivno prodaja dodatne pokojninske rente upokojenim strankam. Vsak skrbnik ima znotraj oblikovanega skrbništva in kampanje v CRM izoblikovan seznam strank pri katerih oceni (potencialne stranke, njihove skupne lastnosti in katere se bodo prioritetno obravnavale). Na osnovi opredeljenih kriterijev izoblikujemo prodajne kampanje. 

Povpraševanje preko spletnega obrazca je skromno in namenjeno posameznikom (B2C)-v povprečju prejmemo do 20 povpraševanj na mesec.

12. V brifu govorite, da boste za nov produkt življenjskega cikla varčevalcem zagotovili ustrezno asistenco, informacije in orodja, kaj imate s tem v mislih, gre za neko nadgradnjo?
Modra zavarovalnica ima široko razvejan spletni nastop in uporablja večino sodobnih komunikacijskih poti (spletno mesto, spletne skupnosti, odzivanje na pisanje uporabnikov blogov, forumov, ...), s čimer bomo nadaljevali tudi v prihodnje. Naša neposredna konkurenca na spletnem omrežju zaenkrat ne kaže pretirane dejavnosti. Vsi konkurenti imajo postavljena spletna mesta, na katerih objavljajo informacije o dodatnem pokojninskem zavarovanju ter o družbi sami, ne zagotavljajo pa večje interaktivnosti za uporabnika. Prav tako se ne izpostavljajo na družabnih omrežjih in le v zelo omejenem obsegu komunicirajo na ravni forumov.

Z vzpostavitvijo interaktivnega trženja v podjetju, ki zajema vse oblike e-trženja (npr. spletne strani, e-sporočila, spletno oglaševanje, mobilno trženje, virusno trženje, trženje od ust do ust ter spletne skupnosti oz. socialna omrežja), lahko pričakujemo številne pozitivne in sinergijske učinke. Tržniki na ta način pridobijo dragocene informacije, ki jih lahko izkoriščajo pri pristopu ciljnega trženja – prepoznavanje segmentov in ciljnih trgov ter prilagajanje ponudbe posameznim ciljnim skupinam in njihovim potrebam. Z uvedbo produkta sklada življenjskega cikla bo pri prodaji še večji poudarek na posamezniku, saj se izbira/odločitev glede starosti primernega podsklada razlikuje od posameznika do posameznika.

Zato načrtujemo:
• Nadgradnjo informativnih izračunov (prilagajanje le teh spremembam v okolju in zakonodaji; z vidika uporabniške izkušnje ter z vidika zakonodajnih sprememb);
• Priprava novih informativnih izračunov, ki bodo sloneli na obratni logiki, kot do sedaj (povej mi kolikšno dodatno pokojnino želiš prejemati, pa ti povem kakšno mesečno premijo bi za dosego tega cilja moral vplačati);
• Nadgradnja in kakovostne dodatne vsebine že vzpostavljenega e-svetovalca;
• Nove video predstavitve z razlagalno vsebino, in sicer z namenom predstavitve skladov življenjskega cikla, davčne olajšave in ostalih pomembnih vsebin, povezanih z našimi produkti;
• Priprava in promocija zabavnejših (poučnih) aplikacij in informativnih izračunov, s katerimi bomo varčevanje za starost in dodatno pokojninsko zavarovanje približali mlajšim.

Vsekakor pa pričakujemo tudi z vaše strani dodatne predloge inovativnih pristopov do naših strank.

13. Ali bi želeli korpo TV spot ohraniti oz. ga nadgraditi s produktnimi TV spoti, ki bi se navezovali na prvotnega ali želite pripravo čisto novega predloga image TV kampanje?
Želimo, da imajo TV oglasi (kot tudi oglasi v drugih medijih) neko rdečo nit. Ne bi šli radi v izgradnjo popolnoma novega, drugačnega oglasa, ki ga posameznik ne bi bil zmožen povezati z Modro zavarovalnico. Z obstoječimi spoti, s katerimi smo v zadnjem letu stopili na trg TV oglaševanja, smo vendarle naredili nek preboj. Smo pa seveda odprti za vse vaše predloge.

14. Ena vaših razlikovalnih prednosti je tudi delež presežnega kapitala. Ta podatek večini ni dovolj razumljiv, da bi ga lahko komunicirali na ta način. Ali lahko uporabimo trditev, da izplačilo zagotavlja država SLO?
Izplačila NE zagotavlja država (tudi, če je posredna lastnica Modre zavarovalnice) temveč Modra zavarovalnica s svojim premoženjem. Zato te trditve ne moremo uporabljati.

15. Kaj vse zajemata postavki iz točke 13.3 – izdelava tržno komunikacijskih strategij 2015 in 2016. Gre tukaj zgolj za strategijo nastopa na trgu, torej predlog identifikacija CS skupin, kreativna ideja itd. ali mora ta postavka zajemati tudi izdelavo/oblikovanje vseh komunikacijskih orodij, ki so potrebna za implementacijo ideje; npr. idejna zasnova in izvedbeno oblikovanje tiskanega oglasa, scenarij TV oglasa ipd.
Strošek izdelave tržno komunikacijskih strategij za 2015 in 2016 zajema strategijo nastopa na trgu (torej prvi del). Ne zajema oblikovanja komunikacijskih orodij (ta strošek je za nekatera komunikacijska orodja opredeljen v ostalih tabelah).

Podrobneje se bomo o stroških oblikovanja posameznih komunikacijskih orodij, ki niso zajeta v vabilu k oddaji ponudbe, dogovarjali v drugi fazi s ponudniki, ki jih bomo povabili v drugi krog.